对双十一说不 | Patagonia 中国专访

12-09-2021 Kiki Chou

Patagonia，如果搜索这个英文单词，会发现它是阿根廷南部一个高原的名字，是全球仅剩不多的荒野之一，和尼泊尔并称世界两大徒步圣地。在靠离我们更近的语境里，Patagonia 是一方面贴着“世界级户外用品”标签，常年霸占美国最大的户外零售连锁店 REI 销售第一，另一方面号称自己不做营销，做生意是为了搞环保的，一个看似矛盾重重的户外品牌。

作为一个在商业上已经相当成功的品牌，Patagonia 的市场策略走的却并非传统之道 - 它多次打出反营销广告，号召消费者谨慎下单，只买必要的东西。在中国，它也从不参加双十一等购物狂欢节，设计促销、降价花式刺激购买在 Patagonia 这里，似乎并不是最被中意的与消费者“共处”方式。它坚持保守的“后退”策略，始终站在激烈的商业竞争之外。

在双十一和黑五刚结束的当口，我们聚焦这个在环境对话中频繁被提及的商业品牌，与 Patagonia 中国的业务负责人老曾共探它的平衡之术 -- 如何理解户外生意在环保事业上的有所为；在户外经济仍在新生阶段的本土市场，消费者的反应如何；以及趋势下，仍在摸索向前的可持续商业在中国的可能之路。

01 另类商业的非典型成功，还是环保生意的新为商之道？

商业世界中，品牌经常被看作是拟人化的价值观。

Patagonia 创始人 Yvon Chouinard 在自传《冲浪板上的公司》的最后一段这样写道：我相信，要让任何事业至臻完美，就要致力于追求简单，用知识取代复杂的技术。你懂得越多，你需要的东西就越少。

稍微对这个品牌有一些了解的人都几乎会认同，Patagonia 是创始人 Yvon 精神和人格的外化，像他一样热爱野外、生命力强劲、做事极致、甚至偏执。可能正因为如此，Patagonia 具备一个像活生生的人那种打动人的魅力，比如从未表现出对于盈利和扩张的渴望，环保营销上的反常出招，就是这种魅力的一个体现。

2011 年黑五之际，Patagonia 买下《纽约时报》整版，刊登了著名的 Don’t Buy This Jacket（别买这件夹克）广告，呼吁民众在购物前三思而后行，并在发表的文章中阐述了消费主义模式对环境带来的伤害。这个在后来被收录进哈佛商学院经典商业营销案例，让 Patagonia 一时间名声大噪，当年黑五的销售额不减反增。而 Patagonia 随后宣布捐出了广告期间的全部营收所得，支持草根环保项目。

Patagonia 产品结构以服装为主，装备和用品为辅 图源：NYT

作为一家经营性公司，这个品牌却有一个绝不准有生意往来的销售黑名单，拒绝向金融、化工、汽车、政府组织和科技行业提供产品和服务。理由是这些机构从事的是 Patagonia 眼中的“肮脏业务”，往往是环境破坏的推动者。此前，Patagonia 曾公开过华尔街投行的企业定制订单。

在这些在外界看来也许难以理解的行为中，Patagonia 说自己拒绝赚那些“不必要”的钱。而在看似与其业务关系并不大的环保上，它却积极推动环境友善的材料应用和标准建立，并为其宣传投入真金实银。

1996年开始，品牌将所有棉制服装产品全面改用 100% 有机棉；2016 年，它与化工巨头 Yulex 合作开发了第一款可降解的天然橡胶潜水衣，相比于该类产品传统使用的氯丁橡胶，生产过程的碳排放将减少 80%；Patagonia 也是第一家在户外运动服装上使用麻纤维、再生尼龙、再生涤纶等环保面料，并且实现回收再利用的公司。

Downlite - 首家获得 NSF 动物保护权益认证的羽绒供应商，从事人道和可溯源的羽绒养殖和采集 图源：Sourcing Journal

环保产品的研发和投入令 Patagonia 在可持续行业获得了广泛的认可，它是蓝标 Bluesign 纺织品环保标准的首批成员（由学术界、工业界、环境保护及消费者组织代表共同订定的新世代生态环保规范），也是共益企业认证 B Corp 的早期企业（认证内容包括公司的社会和环境责任履行、透明度、以及法律公信力）。这些行业公域里的影响力让 Patagonia 的理念以更深远的方式，影响着同行业的其他参与者。

把生意变成（对环保有意义的）好事是 Patagonia 品牌的行事准则。后退一步，摒弃“不必要的”增长和利润；后退也是一种回报，靠品牌人格吸引志同道合的认同者，而非单纯的消费者，从而实现长期主义的经营目标——获得比销售成绩更高层次的信任和追随。

02 古早 IT 人的另类创业，一个历时15年的“双向选择”

2021 年的老曾是一个几乎 365 天身穿户外衫，踩着徒步靴，背着运动背包出入所有场合的“户外人”。很难想象，打理着 Patagonia 在中国业务的，是看似如此“不商务”的他和他同样不商务的 50 个人的团队。更难想象，十几年前的他是一个在互联网 1.0 时代的硅谷敲代码的“古早” IT 人。

老曾 图源：采访对象

“2000年，我当时就职的公司正在准备被高估值收购，我带领着一个二三十人的开发团队，大家那个时候都在算手上的期权能拿到多少钱。就在正式收购的前两周，互联网泡沫爆发，交易突然之间进行不下去了，投资人为了止损匆匆把公司廉价抛售，虽然作为早期员工我还是拿到了一些钱，但这个事情对我的震动挺大的，就是做公司的意义到底是什么。” 初中便随父母一起搬家到加拿大的老曾今天依旧北京腔浓重，在谈及早年的工程师生涯时，他分享道。

三十岁那年，老曾所在的公司被谷歌收购，再次拿到一笔钱的他多或少地陷入了青年危机，思考接下去的人生要做什么。他没有再次回到充满泡沫的科技行业 ，而是选择了回国创业，至于做什么，他想到了工作之余一直去玩儿的户外运动，于是拉上朋友筹划找个品牌来代理。环顾一周各大品牌都有人做了，那就试试 Patagonia。

从一个消费者，到 Patagonia 的中国市场的合作伙伴，再到成为它的布道者，这些年下来，老曾觉得，自己也在不断加深对这个品牌的理解。

“如果并非特别了解 Patagonia 创始人或者公司，很容易戴上“怀疑”的眼镜，给它扣上在玩一些西方环保、可持续概念噱头的帽子，甚至会觉得有点假。”老曾坦诚最开始他也不能理解，既然是个商业品牌，为什么要在环保上那么激进地坚持？为什么明明可以挣更多钱，却选择放弃？“说实话，最初合作的几年，我也对这些理念环保的东西半信半疑，老是在暗中观察，找他们的破绽。后来时间久了，发现没什么破绽，还挺自洽的。”

被改造为小型太阳能电站的 Patagonia 总部停车场 图源: getty images

“我记得我们第一次去（美国加州）Ventura 总部拜访他们，在前台的是个老大爷，在那儿干了20年了，一聊发现他在87年还去过中国，原来他是一位飞盘世界冠军，当年受到中方邀请，去了北京做分享。” 谈到与总部合作的那些人，老曾滔滔不绝。“后来合作久了发现，Patagonia 总部的员工也很‘长期主义’，要是碰到一个说自己干了五年的（员工），我们都觉得 TA 是个新兵，因为大家都是十几年甚至几十年的老员工。”

产品上，Patagonia 目前的产品线涉及户外运动的服装、工具、装备和吃喝补给的方方面面。“公司并没有所谓的产品开发策略，明确地指示开发哪些产品不开发哪些产品，（我们的产品策略）基本就是围着 Yvon 老爷子转的，他喜欢什么或者想做什么，（公司）就去钻研实现什么，”公司的管理从始至终没有离开创始人的强烈意志驱使，老曾分享道，“我们所做的业务，其实就是 Yvon 想做的，环保尤其是。（我们）想做的并不仅仅是生意而已，而是属于整个人类的环保事业，现在所专注的商业更像是实现后者的一种途径。”

作为一个十五年的“巴塔老兵”，老曾认为这也是 Patagonia 与其他做环保事务的公司之间最大的区别。“我们没有 CSR 部门，在我看来， CSR 就像是有些公司的神父，公司的一些业务部门去赚大钱了，做了一些（对环境有影响的）坏事，然后回来跟神父忏悔，让 CSR 部门再去做一些好的事情而已，”老曾回答道，“而我们对自己的要求是，大家都是 CSR。”

尽管他所带领的 Patagonia 中国不是总部分公司，更像是分公司和经销商的结合体，在15年的合作和磨合中，这种从此及彼的环保商业理念也成为了老曾和团队的信条：做生意并非只为赚钱，在追求想做的事业中，获得自我价值。

03 “100件巴塔的产品，目前只有1件多在中国卖掉。

但不急，我们可以慢慢做”

泛户外运动市场巨大，特别是过去几年，一线城市的消费正在快速提升。

根据招商证券和华安证券2021年的户外运动市场报告显示，我国的户外用品市值规模已经超过 250 亿，占到整个运动用品市场的1/10，而全国泛户外运动参与者已达 1.4-1.7 亿。尽管目前，中国人均户外用品消费金额不足欧美市场的 1/4。但从产品的生命周期来看，中国户外用品市场才刚刚走过导入期，开始迈入成长期。     

除了增量部分，现有市场同时可以观察到，体育老牌和新品牌都在竞相向户外运动产品线进行延伸。

今年10月，阿迪达斯旗下户外品牌 adidas TERREX 在上海静安嘉里中心开出全国首家旗舰店，主打为越野跑、骑行、高山滑雪、攀岩这些户外运动提供专业产品。

新品牌们在更加细分的户外市场中冒出，比如滑雪装备领域的奥雪文化。旗下品牌「零夏」和「Nobaday」分别聚焦高性价比的滑雪装备，和进阶型的滑板、冲浪、露营、滑雪产品市场。该公司于今年 10 月获得来自宝尊电商创投基金宝锐资本的数千万元 A 轮融资。

相较于户外运动仍在起步的本土，尽管 Patagonia 的名字在户外玩家的圈子里人尽皆知，品牌目前更大的市场成就还是在欧美这些户外运动历史更悠久的地区。

中国人最喜爱的户外运动前三项：登山、徒步和露营 图源：寻图网

在中国，老曾团队于2006年正式以官方品牌身份引入 Patagonia，2007年在北京开出第一家线下门店，2013年上线天猫旗舰店。截止到最近，在北京、上海和西安一共运营6家直营门店，同时以经销模式，向二三线城市及更远触角的经销商们供货。

电商方面，Patagonia 官方旗舰店的销售额这些年保持着稳定的增长。据数据显示，品牌17年开始月销售额步入百万，2021年10月的月销售额超过500万，尽管不参加双11，今年的活动期间，店铺的销售额仍达到了近300万。光是产品线中最受欢迎的三款抓绒衣，在今年秋冬的平均月销售额就超过百万

“在中国 Patagonia 还是一个相对小众的品牌。每生产 100 件产品，在中国地区的销量大概是一件，这个数字在今年会达到一点几件，”在被问及市场表现情况时，老曾坦诚地表示，“但是我们觉得没有关系，慢慢做就可以，更重要的不是销量，而是我们客户群体和社区的维护。”

为此，团队引入了很多总部在实施的市场动作，陆续在本土尝试落地。

09 年起，中国市场正式加入由 Yvon 发起的「1% 地球税」公益项目，每年将销售额的 1% 捐赠给国内本土的草根环保组织。去年开始，Patagonia 颇为有名的旧衣维修和回收项目 Worn Wear 也开始本土化运营，在诸多门店举办 “ Trade in / 旧衣回收 ” 活动，鼓励消费者带着旧衣服去免费维修，以此倡导“买新换新不如缝缝补补又三年”的可持续消费观。

老曾表示，不会选择去走激烈的竞争道路，比如入驻头部主播的直播间或者明星代言，而会专注经营自己的社区文化和分享户外活动，“不管是近郊露营，城市里也可以玩的飞盘，还是野钓，或者攀岩，我们和专业的户外玩家和第三方合作，每个月都有活动，带喜欢玩或者想要探索体验的人去真正的户外，这些人在我们看来是品牌的‘自己人’”，老曾说，“这个一起玩儿的过程，是一个品牌和粉丝之间双向选择的过程，只要一直在做对的事情，销量其实是自然而然的事情。”

在选择要对外表达什么以及怎么表达时，Patagonia 选择把核心内容放在产品本身，户外运动和环保倡导上。“我们前段时间刚开了自己的直播间，主要向用户介绍产品，比如哪些场景穿，哪些特质和功能，不会搞促销或者撒券来刺激消费，还是鼓励大家按需消费理性消费，” 老曾分享道。

由 Patagonia 三里屯门店店长担任主播，直播中盘点适合冬季的户外运动 图源：品牌直播间

在慢慢做对的事情的过程中，老曾关注到本土对于可持续发展的认知在不断向上发展，“就看看我们店里的这群小孩儿，还有买我们东西的消费者，我能很明显感受到现在的90后00后对于环保的关注和在乎程度远远大过我们那代人” 老曾认为这背后除了宏观大环境的政策导向和支持之外，也有民间组织的努力。

“像深圳湾那一块有很多珊瑚礁，但是之前很多渔民拖拽渔网捕鱼，就会对珊瑚造成破坏。但是现在这些渔民不会这么做了，”老曾分享道，“一方面是没多少鱼可以捕捞了，另一方面渔民们发现教游客潜水可以赚钱，他们会转行，而且来潜水拍照的游客是需要珊瑚作为入镜背景的，当地居民就也会开始有保护珊瑚礁的意识。这就是一个将环保用商业方式变地能够可持续做下去的例子，和 Patagonia 一样。”

在国内的服装市场，主打环保和自然理念的品牌越来越多地出现在消费者视野，比如女装品牌之禾，素然旗下的 Klee Klee。尽管本土品牌走激进营销路线的不多，但随着大环境的宣导，公众意识的提高，更多商业品牌开始关注环境保护，已经实现规模经济效应的公司在越来越多地主动担负起更重要的社会责任。

谈及本土业务的目标，老曾表示，Patagonia 中国也希望如 Yvon 所愿一样，成为一个典范和学习对象，让可持续商业的后继者有迹可循。